От чего умирают автомобильные марки
6
Не вписались в рынок
Ли Якокка считал, что в XXI веке в автомобильном мире останется лишь несколько крупных игроков: многие бренды умрут, а выживших подгребут под себя глобальные корпорации. Типичная эпитафия на кладбище автомобильных марок XX века – «В моей смерти прошу винить глобализацию, кризис и General Motors. И еще японцев».
Rover. Смерть, самураи
Рожденный в 1904 году, в Великобритании 1930-х Rover имел репутацию производителя роскошных авто. Но вскоре после войны начался закат британского автопрома. Со второго места в мире в конце 1950-х он упал в середине 1970-х на шестое: теснили немецкие, французские и особенно японские конкуренты. В сегменте семейных автомобилей, куда перешел Rover, японцы предлагали более передовые и дешевые модели, причем безупречного качества. Когда в 1994 году Rover купила BMW, марка и так уже была не в лучшем состоянии, а через пять лет продажи Rover рухнули сразу на 25 процентов. Выпущенный годом ранее Rover 75, сочетавший британский дизайн с германским качеством, стал последней моделью марки. В 2005 году уже мертвый по сути бренд вместе с Jaguar и Land Rover перешел к Ford, в 2008-м – так же, довеском, к индийской Tata Motors, которая его возрождать не стала.
Hummer. Нефтяное проклятие
В 1991-м операция «Буря в пустыне», первая «война в прямом эфире», стала лучшей телерекламой основного автомобиля армии США – вездехода HMMWV M998. Его компания-производитель, AM General, начала получать заказы от частных лиц, и в 1992-м появилась первая гражданская версия армейского внедорожника – Hummer H1, сразу ставшая культовой. А когда через семь лет торговую марку купила General Motors, вышли уже совершенно гражданский и комфортабельный Hummer H2 и компактный Hummer H3. Если Hummer породила война за нефть, нефть же и проводила его в могилу: она подешевела в четыре раза в 2008-м, когда начался глобальный экономический кризис. В первые три месяца 2009-го продажи Hummer упали на 61 процент – выросли, к слову, только в России. Попытка продать марку китайцам оказалась неудачной, последний Hummer сошел с конвейера в 2010 году. В октябре 2020-го марку возродили, но это другой «Хаммер» и совсем другая история.
Pontiac. Ушла любовь
Еще один нефтяной кризис – еще одна смерть. С 1899 года компания Pontiac производила экипажи, в 1907 году показала первый автомобиль, а с 1926-го Pontiac Motor Division входил в GM как «молодежное» подразделение, выпускавшее в основном купе и кабриолеты. В 1960-х марка стала культовой, в ней насчитывалось восемь семейств, в 1968-м было продано около миллиона машин. Но нефтяной кризис 1970-х вынудил Pontiac перейти сначала к более экономичным двигателям, а со временем – и к более утилитарным седанам и кроссоверам. В последнем случае – без особого успеха: кроссовер Aztek, например, не раз называли самым уродливым автомобилем мира. Pontiac лишился главного: харизмы. Тогдашний его глава признавал, что в автомобилях уже «не было страсти». Перед закрытием доля Pontiac в продажах марок GM составляла менее одного процента. И точку в истории Pontiac в 2010 году поставил именно седан, G6.
Daewoo. Не то слово
В 1999 году Daewoo – крупная корейская финансово-промышленная группа – шумно обанкротилась. Подразделение, с 1983 года выпускавшее легковые автомобили на платформах General Motors, купила сама GM, а права на бренд оставались у Daewoo International, отвечавшей за международную торговлю и инвестиции. В модельном ряду Daewoo уже был, например, бестселлер, в России известный как Nexia, – переделанный Opel Kadett E. Флагманский Imperial напоминал модели Chrysler; Espero, разработанная Bertone, – Citroen XM. Но через некоторое время после покупки GM начала заменять имиджево неблагополучное и просто не принадлежавшее ей корейское слово в названиях автомобилей: с 2005 года в Европе модели Daewoo стали Chevrolet, в Австралии и Новой Зеландии – Holden. В 2011 году бренд был ликвидирован, а Daewoo Motors переименована в GM Korea.
Saab. Не доставайся же ты никому
Первый автомобиль этой марки был выпущен в 1949-м на бывшем авиационном заводе. В 1960-х шведское качество, «самолетный» дизайн и технологии безопасности сделали Saab популярным во всем мире, в 1970-х тираж модели 900 достиг около миллиона экземпляров. В 2000-м Saab стал дочерней компанией GM. Когда пришел кризисный 2008-й, Saab, как и другие бренды GM, попал под оптимизацию. Но, в отличие от многих, Saab спасали всем миром: BMW, Fiat, Geely, Hyundai, Magna, Renault, Tata Motors, Koenigsegg, российский банкир Владимир Антонов, китайские автопроизводители, голландский Spyker… Тщетно: одни партнеры были неприемлемы для GM, другие не тянули финансово. В 2011-м завод Saab был остановлен. Шведско-китайский консорциум NEVS пытался возродить модель Saab 9-3, но в 2016-м утратил право на товарный знак.